Инфлюенсер: кто это и как сделать его полезным для своего бизнеса

Разбираемся, кто такой инфлюенсер, чем он занимается, как классифицировать инфлюенсеров и взаимодействовать с ними для продвижения бизнеса.

Кто такой инфлюенсер

Инфлюенсер — это известный человек, который может влиять на решения и мнения других людей. Это может быть звезда, фанаты которой хотят похоже одеваться и вести такой же образ жизни, или эксперт в какой-то сфере, к чьему мнению прислушиваются в тематических вопросах.

У каждого инфлюенсера есть своя аудитория, которая ему доверяет, и это делает их привлекательными для рекламного сотрудничества. Когда бренд обращается к людям через персону, которой они доверяют, это гораздо эффективнее, чем прямая реклама на холодную аудиторию.

Типы инфлюенсеров по роду деятельности

Инфлюенсеров можно разделить по соцсетям, в которых они чаще всего публикуются, форматам контента и по их деятельности. С соцсетями и форматами все довольно просто: есть Instagram и Facebook инфлюенсеры, ютуберы, тиктокеры, подкастеры, игровые стримеры. Но мне больше нравится классификация по деятельности, которую предложил журнал Forbes: звезды, журналисты, эксперты, личные бренды, аналитики и посредники. Давайте разберемся, кто есть кто.

Звезда

Звезды в традиционном понимании — актеры, модели, футболисты, художники. Традиционно это инфлюенсеры с самой крупной аудиторией. Популярность звезд в соцсетях обеспечивает не контент, а сама их известность. Например, когда сэр Дэвид Аттенборо, один из известнейших натуралистов мира, завел Instagram аккаунт, первый миллион подписчиков появился за 4 часа 44 минуты. Подобная ситуация случилась с актрисой Дженнифер Энистон — она набрала миллион фолловеров за 5 часов 16 минут.

Звезды могут писать практически обо всем, в отличие, например, от экспертов отрасли. Им не нужно регулярно выдавать вовлекающий высококачественный контент — пока звезда остается известной, она будет инфлюенсером.

Журналист

Журналист — создатель контента. Он набирает популярность и доверие своей аудитории благодаря проработанному, качественному, интересному контенту о происходящем в мире. Журналистами чаще всего становятся люди, причастные к СМИ — авторы изданий, ведущие программ, журналисты-фрилансеры. Их аудитория набирается из аудитории изданий, где они публикуют свои работы.

Пример журналиста — Юрий Дудь, который был главным редактором спортивного онлайн-журнала, а затем запустил собственное интервью-шоу. Более классический пример — российский журналист Леонид Парфенов, автор книг, автор и ведущий телешоу, редактор документальных фильмов.

Эксперт отрасли

Традиционно эксперты — инфлюенсеры с маленькой, но вовлеченной аудиторией. Эксперт плотно ассоциируется со своей профессией, но редко имеет связь с одним изданием или компанией. В качестве примера эксперта можно назвать копирайтера Дениса Каплунова — он выпустил несколько книг о копирайтинге и владеет собственным агентством.

Мнение эксперта ценится выше всего в его тематике. Впрочем, он может высказываться на другие темы, но в этом случае его точка зрения не будет такой основательной. Например, биохимик — авторитет, когда речь идет о химических процессах в организме, автоэксперт — когда о новой модели мотоцикла. Но их мнения про сельское хозяйство будут одинаково бесполезны.

Личный бренд

Личный бренд — это публичный образ, который может создать практически любой человек. Обычно личный бренд важен для владельцев компаний, которые одновременно выступают в качестве лица и спикера компании. Яркий пример личного бренда — Игорь Манн, маркетолог и автор книг, сооснователь издательства «МИФ».

Также личный бренд часто развивают специалисты, для которых важен имидж. Они не набирают аудиторию целенаправленно, просто пишут о своей работе, общаются с коллегами и публикуются в профильных изданиях.

Аналитик

Аналитик — инфлюенсер, который важен за счет компании как источника информации, влияния и опыта. Это может быть руководитель или ключевой сотрудник, или любой ее доверенный представитель. Если аналитик не развивает дополнительно собственное влияние как эксперта, свой личный бренд, то с потерей места в компании он уйдет из публичного поля.

Аналитиков можно увидеть в новостях с прогнозами по экономике. Например: «эксперт такого-то банка предсказал падение цен на недвижимость». Инфлюенсер здесь важен именно как сотрудник конкретной компании, она придает ему вес.

Посредник (коннектор)

Это человек-паутина — он знает всех и все знают его. Наверное, каждому из нас в Facebook попадался человек, который вроде и незнаком, но делит с нами внушительный список общих друзей из разных рабочих сфер. Это и есть посредник. Он устанавливает ценные и плодотворные связи с другими людьми и объединяет их при необходимости.

Инфлюенсер необязательно попадает под один тип. Аналитик может развивать личный бренд, журналист — быть посредником, а звезда — состояться как эксперт отрасли.

SmartInsights выделяют еще четыре типа инфлюенсеров: авторитет, активист, инсайдер и агитатор. На инфографике ниже представлены схемы каждого типа по трем критериям: размер аудитории, уровень влияния и соответствие контексту ситуации:

Типы инфлюенсеров по количеству подписчиков

Еще одна система делит инфлюенсеров по размеру аудитории.

• Макро — более миллиона подписчиков.
• Миди — от 100 тысяч до миллиона
• Микро — от 5 до 100 тысяч.
• Нано — до 5 тысяч.

Категории с самой вовлеченной аудиторией — микро- и наноинфлюенсеры. У них есть возможность поддерживать близкий контакт с подписчикам. Миди- и макроинфлюенсеры лишены такой возможности — аудитория слишком большая и нет смысла и возможности отвечать на все комментарии и вопросы.

Чем инфлюенсер может помочь бизнесу

Работа с инфлюенсерами принесет бренду новых клиентов и улучшит отношения с существующими. Через инфлюенс-маркетинг можно наращивать узнаваемость бренда, а также раскручивать новые продукты.

Узнаваемость бренда и новые клиенты

Мы уже разобрались, что огромное преимущество инфлюенсеров для компании — их собственная вовлеченная аудитория. Вместо того, чтобы запускать рекламные кампании на холодных клиентов и гадать с креативом, можно обратиться к подходящему инфлюенсеру — он сам знает, как лучше подать его аудитории. Если подгадать и совместить рекламу у блогера с какой-то вирусной активностью или конкурсом, можно получить приличный охват за приемлемый бюджет.

Важно! Инфлюенсер должен соответствовать образу и ценностям компании. Нельзя рекламировать пиво через блог про йогу, а блогер с аллергией на собак не подойдет для рекламы собачьего корма.

Раскрутка нового продукта

Новые продукты раскручивать сложно, особенно если это что-то совсем новое для рынка. Холодные клиенты не станут смотреть длинные ролики и не пойдут изучать лендинг, пока у них не сформирована потребность в этом продукте. Участие инфлюенсера решает эту проблему — его контент будут смотреть и читать ради него самого, а там появится и интерес к продукту.

Вот пример раскрутки нового телефона от Asus. Компания запустила конкурс, рассказала о нем не только в своем аккаунте, но и через популярных блогеров:

Удержание и лояльность существующих клиентов

Важное место в воронке продаж занимают постоянные клиенты. Если ваш сервис хорош, продукты и услуги качественные, а ценности совпадают с аудиторией — есть хороший шанс наработать пул не просто постоянных, а лояльных клиентов. Лояльные клиенты не уйдут из-за повышения цен или трудностей у компании: они привязаны к бренду эмоционально.

Работа с инфлюенсерами — инструмент для формирования лояльности. Люди читают любимых блогеров, видят в их жизни ваш продукт и позитивное отношение к нему. Это помогает создать их собственное хорошее мнение о продукте.

Почитайте, как внедрить маркетинг влияния в свою стратегию продвижения. Рассказали, какие самые распространенные ошибки в работе с инфлюенсерами, как их избежать и как конвертировать в покупателей пришедшие от инфлюенсеров лиды.

Работа с инфлюенсером: варианты сотрудничества

Разберем основные варианты сотрудничества с инфлюенсерами: от разовых и коротких до «пожизненных».

Продакт плейсмент

Самый простой вариант сотрудничества с инфлюенсером — продакт плейсмент, то есть показ продукта в среде блогера без особого упоминания. Продакт плейсмент давно и активно используется в рекламе: вспомните, сколько раз вы замечали в фильмах макбуки или «Кока-Колу».

Постановочная рекламная вставка

Инфлюенсеру можно заказать целый рекламный ролик. Будет лучше, если он придумает его сам, а вы лишь проследите, чтобы он укладывался в бюджет и рамки разумного. Тогда реклама не будет выбиваться из остального контента, и подписчики воспримут ее нормально.

Отличный пример таких роликов — разговорное youtube-шоу «Что было дальше?». Комики из программы снимаются в рекламных роликах, которые потом пускают в качестве заставок в шоу. Например, один из эпизодов начинается с рекламы Aviasales.

Полезный совет! После рекламы у блогера запустите рекламную кампанию на его аудиторию, но уже от лица бренда. Подписчики будут подогреты и охотнее отреагируют на прямую рекламу.

Спецпроект

Спецпроект с инфлюенсерами — это масштабная кампания, которая может объединить нескольких блогеров и много единиц контента. Спецпроекты можно запускать к выходу на рынок новой компании или продукта, к особой дате или как реакцию на яркое событие.

Забавный спецпроект придумала команда приложения для продажи подержанных брендовых вещей Reposh к его запуску. Через блогеров ребята запустили флешмоб с хештегом #ярепошер — блогеры публиковали пост с одним лишь хештегом без объяснений.

Вокруг хештега образовалась волна интереса, и на ее пике те же блогеры начали выпускать посты с объяснением, что это такое. В итоге удалось получить почти 22 тысячи регистраций в приложении.

Гостевой блоггинг

Приглашайте инфлюенсеров в аккаунт бренда. Можно выпускать брендовые видео с их участием, вести прямые эфиры, делать текстовые посты с фото. Пример от аккаунта, который продвигает творожный сыр — компания придумала кулинарное шоу и приглашает в него блогеров в качестве ведущих:

Обзор

Еще один частый формат работы с инфлюенсером — обзор продукта. Такую схему часто практикуют за бартер: компания высылает образцы, инфлюенсер делает обзор. Бартерные обзоры очень популярны в бьюти-сфере — большому бренду мало что стоит разослать пару сотен теней, а охват с этого может выйти приличный.

Пример как раз из бьюти-сферы: инфлюенсер обозревает спортивный тренажер для дома. Видео с тренировки, рассказ о функциях, промокод на скидку — такие посты могут приносить прямые продажи.

Полезный совет! Если блогеру не понравился продукт, не предлагайте взяток за хороший обзор. Не все такое потерпят, и обзор выйдет бесплатно, но разгромит вас в пух и прах.

Амбассадор бренда

Амбассадор — это инфлюенсер, который регулярно и ненавязчиво показывает участие бренда в своей жизни. Это постоянный продакт плейсмент и рекомендации бренда в уместных ситуациях.

Амбассадор помогает перевести рекламу в супернативный формат. Он транслирует ценности компании на свою аудиторию и постоянно появляется в ее продукции. Пример амбассадора — рэпер Oxxxymiron, который в 2016 году стал первым амбассадором компании Reebok в России.

Не запутайтесь в терминах! Среди поклонников бренда еще выделяют евангелистов и адвокатов. Евангелист — это довольный клиент, который по возможности хорошо отзывается о бренде. Адвокат — это очень довольный клиент, который не просто делится хорошими отзывами, но еще и защищает бренд в публичных дискуссиях. Евангелисты и адвокаты работают бесплатно, из любви к компании, ее сервису и продуктам.

Лицо бренда

Иногда бренды нанимают известных людей, чтобы те представляли бренд в медийном поле. Например, журналист Юрий Дудь в 2018 году стал лицом компании «Эльдорадо». Компания запустила целый комплекс проектов с его участием: классический рекламный ролик, видеопроект «Будьвделе» о поездке Дудя на Ямал и сопутствующий конкурс, реклама в выпусках его собственного шоу «вДудь».

Как начать сотрудничать с инфлюенсерами

1. Определить свою целевую аудиторию. Она должна совпадать у вас и у инфлюенсера, который будет вас рекламировать.
2. Определить нужную категорию инфлюенсеров. Это будет зависеть от целей, уровня бизнеса и размера бюджета. Например, для небольших компаний со скромным бюджетом подойдут микро- и наноинфлюенсеры.
3. Найти подходящих инфлюенсеров. Это можно делать самостоятельно в нишевых сообществах, на профильных мероприятиях, или поискать на специальных платформах и биржах: к примеру, GetBlogger, FameBit.
4. Отобрать лучших и проверить их аудиторию и репутацию. Связаться с ними и предложить варианты сотрудничества.

В статье «Как правильно наладить работу с лидерами мнений» подробно рассказываем о каждом шаге и даем полезные советы: как подготовиться, что писать инфлюенсеру и что делать. если вам не ответили.

Инфлюенсеры: что стоит запомнить

Инфлюенсер — это человек, который имеет влияние на других людей. Это может быть звезда шоубизнеса, журналист, нишевый эксперт — любой человек, к чьему мнению прислушиваются другие люди, на которого хотят быть похожим.

Инфлюенсеры ценны для бизнеса, потому что уже имеют свою аудиторию, которая к ним прислушивается. Благодаря этому через инфлюенсера удобно рассказывать про бренд, рекламировать продукты и услуги — реклама будет эффективнее благодаря влиянию персоны.

Работать с инфлюенсерами могут и большие, и маленькие компании: сотрудничество может стоить дорого или дешево в зависимости от размера аудитории блогера. При этом часто в небольших аудиториях вовлеченность и влияние выше за счет плотного контакта инфлюенсера с его подписчиками.

Цена также зависит от формата сотрудничества: дешевле обойдется продакт плейсмент и любое разовое упоминание. Дороже выйдет серия постов, видеообзор, спецпроект или контракт с инфлюенсером в качестве амбассадора или лица бренда.

Работайте с инфлюенсерами — превращайте их лояльную аудиторию в своих покупателей. А дальше за дело возьмется SendPulse — наши комплексные и автоматизированные рассылки помогут поддержать долгие и взаимовыгодные отношения.