Email маркетинг   Кейсы

Кейс: как загородному клубу увеличить заявки на бронь номеров через email рассылки

7 minutes

Кейс: как загородному клубу увеличить заявки на бронь номеров через email рассылки

Рассказываем и показываем, как мы настроили email канал загородному клубу отдыха «Лачи», втрое увеличили базу контактов и запустили рассылки с конверсией 13,5% по цели «Бронирование».

Что было на старте

Заказчик самостоятельно собрал базу контактов из форм бронирования на сайте, анкет при заезде, заносил данные после звонков в CRM. Рассылки отправлял нерегулярно — от одного до четырех писем в месяц, когда маркетологу хватало времени. Работу вел хаотично, потому что не было ни контент-плана, ни опыта в email маркетинге.

На сайте не было статичной и динамичной форм подписки, которые помогали бы автоматически пополнять базу. Была только форма бронирования номеров с чек-боксом о получении рассылок. Клиент не тестировал частоту рассылок, не проверял реакции подписчиков на контент — email канал не был приоритетным.

Цели и задачи

Совместно с заказчиком мы определили две глобальные цели:

  1. Автоматизировать коммуникацию с подписчиками с помощью email рассылок.
  2. Увеличить количество заявок через email канал.

Их выполнение начали с простых шагов:

  1. Позаботились о доставляемости, чтобы письма доходили до получателей: подтвердили права на домен и настроили постмастера.
  2. Разработали дизайн писем в стиле сайта с целью поддержать идентичность бренда.
  3. Выбрали tone of voice и тип контента, отталкиваясь от позиционирования бренда и портрета клиентов, чтобы говорить с подписчиками на одном языке.
  4. Настроили формы подписки, чтобы получить больше потенциальных клиентов.
  5. Увеличили вовлеченность: разработали лендинги для особых событий. Это помогло сократить отписки и увеличить количество бронирований из писем.
  6. Автоматизировали процесс: настроили приветственную серию писем и триггеры. Так мы освободили время на проработку гипотез и тесты, а также персонализировали общение с клиентами.

Реализация

Дальше мы расскажем о каждом шаге подробнее.

Настройка постмастера

Главное правило email маркетинга: чтобы письма работали, они должны быть доставлены. Чтобы обезопасить клиента от попадания в спам и фишинговых атак, мы подтвердили права на домен и настроили постмастера на всех доступных площадках: Gmail, «Яндекс», Mail.ru. Чтобы настроить аутентификацию, мы добавили TXT-записи, сформированные платформой для рассылки, в доменную зону сайта.

Постмастера — это сервисы, отражающие информацию о доставляемости писем в почтовые клиенты Gmail, «Яндекс», Mail.ru. С их помощью также отслеживают репутацию домена. Ведь если на отправителя много жалоб, домен могут заблокировать. А если постмастера настроены, в них можно посмотреть данные, чтобы быстро откорректировать стратегию и сохранить доброе имя домена.

На скриншоте постматера Mail.ru видно, какую информацию отдает сервис: письма, жалобы, репутация (чем меньше показатель, тем лучше), тенденция, прочитанные, удаленные прочитанные, удаленные непрочитанные, доставлено в процентах.

Зеленый показатель — письма во входящие, желтый — письма доставлены в папку «Спам», красный — письма не приняты серверами, то есть не доставлены вообще.

Постмастер Mail.ru загородного клуба «Лачи»

Разработка шаблонов рассылок

Шаблоны — это макеты, в которых собраны нужные клиенту блоки. Заказчик может самостоятельно добавлять или удалять их, а также менять логотип, текст и изображения. Мы разработали шаблоны для каждого вида рассылки: промо, опрос, подарок, реактивация, контентная рассылка и так далее.

Так выглядит шаблон проморассылки:

Пример промописьма

Это шаблон письма с опросом:

Пример опроса

Рактивационное письмо:

Пример реактивации

Письмо с промокодом-подарком:

Письмо с подарком за подписку

Их дизайн и структура совпадали с оформлением сайта, потому что единство стиля повышает узнаваемость бренда. Чтобы стать «ближе» к подписчикам, мы использовали живые фото с прошлых мероприятий для баннеров и разбавляли ими текст и смысловые блоки. Текста, как правило, немного: подводка с анонсом и расписание шоу-программы в следующие выходные.

Приглашение на Хэллоуин
Анонс дня рождения клуба

Тестирование контента

Наш маркетолог выдвинул гипотезу, что загородному клубу не подходит формат писем-лонгридов. Переходов на сайт из таких писем было мало, мы решили полностью изменить формат писем:

Ввели персонажа. У загородного клуба есть символ — Медведь Лачи. Это ростовая кукла, которая встречает и развлекает гостей. Раньше гости видели его только на базе. Мы начали использовать персонажа в письмах — добавили его изображение на баннер и в темы писем, например, «Привет от Мишки из Лачи». Рассылки с подобными темами показали рост OR — процент открытий на 5-6 %.

Заменили лонгрид-копипаст описания программы с сайта на короткий маркетинговый текст. Так письмо стало короче, как и путь до СТА — кнопки с призывом к действию. Это положительно повлияло на CTR — процент кликов.

В результате выросли показатели открываемости и переходов на сайт.

Вот статистика до изменений:

Статистика рассылки до нововведений

А это после:

Статистика рассылки после нововведений

Программы в «Лачи» рассчитаны на три дня — с пятницы по воскресенье. По вторникам и средам мы отправляли сообщение с расписанием уик-энда.

Обновленное письмо от «Лачи»

В среднем письма открывали 20% подписчиков. Тем, кто не открыл, рассылали еще раз по средам. Повторная отправка приносила дополнительные 15% открытий.

Внедрение форм подписки на сайте

Формы подписки автоматизируют сбор базы. Формы бывают статичными и динамичными.

Статичная вшита в сайт — чаще всего вы можете найти ее в футере. Динамичные, или поп-ап, — это подвижные и более конверсионные формы. Они появляются по заданным условиям: например, пользователь провел на сайте три минуты, просмотрел пять вариантов бронирования или собирается закрыть сайт. Важное условие для работы поп-апа — лид-магнит. Никто не любит делиться личной информацией просто так.

Многие негативно относятся к динамичным формам подписки — они раздражают, занимают весь экран, отвлекают от взаимодействия с сайтом, но ведь отлично работают. Продуманный поп-ап приносит до 9,28% конверсии.

Мы настроили динамичную плавающую форму подписки. Она появлялась в нижнем левом углу страницы, если пользователь проводил на сайте десять секунд. Форма не закрывала весь экран, а «скользила» при скролле вниз. Мы предлагали подписаться на новости клуба и получить 5% скидку на проживание.

Форма подписки

Если пользователь оставлял email, его контакт автоматически попадал в платформу для рассылок. Если же он не подписывался и закрывал окно, форма показывалась ему повторно спустя три дня.

Форма стабильно собирала 30 контактов в день. С ее помощью за три месяца мы увеличили базу в три раза.

Данные формы подписки

Подготовка посадочных страниц под мероприятия

Когда мы начали сотрудничать, у заказчика не было специальных лендингов под события клуба. Из письма подписчики сразу попадали на страницу бронирования номеров, а на ней не хватало маркетинговой информации о преимуществах «Лачи».

Заинтересованного клиента не убеждали в преимуществах отдыха именно в этом загородном клубе, а давили покупкой. Путь по воронке был нарушен — в итоге бронирований было мало.

Короткие письма помогли поднять количество переходов на сайт. На лендинг попадали люди, которые уже заинтересованные в отдыхе на конкретные даты. А там их встречала вся нужная информация — подробное описание программы и яркая заметная форма бронирования увеличили конверсию в заказ.

Когда мы стали заниматься посадочными страницами под мероприятия, особое внимание уделили двум направлениям:

  • адаптивной верстке — 33,7% пользователей смотрели письма с мобильных;
  • формам бронирования — сделали их крупнее и заметнее.

Настройка welcome цепочки

«Лачи» — загородный клуб, где можно не только забронировать домик, но и устроить spa-выходной, отпраздновать юбилей или свадьбу, провести уик-энд с детьми. Не все пользователи об этом знают. Приветственные письма — отличная возможность познакомить гостей со всеми услугами.

Welcome цепочка — серия сообщений, которые автоматически отправляются новым подписчикам. Уходят они не все сразу, а по сценарию: например, первое письмо — как только человек подписался на рассылки, второе — через сутки, третье — спустя три дня.

Мы пообщались с менеджерами загородного клуба и выяснили, какими мероприятиями гости интересуются чаще. На этом основании создали письма из welcome серии.

Задействовали в письмах Медведя Лачи, символ загородного клуба. Он появляется на фотографиях, проводит экскурсии, дарит подарки и рассказывает, как сам отлично отдохнул в комплексе.

Первая цепочка была линейной и состояла из четырех писем, которые уходили последовательно через день. В первом письме рассказывали об услугах клуба, в следующих трех описывали, какие праздники можно отметить в «Лачи»: корпоратив, свадьбу, день рождения.

Первое письмо приветственной цепочки:

Письмо с описанием услуг

Второе письмо:

Письмо с описанием, как можно провести корпоратив

Третье письмо:

Свадьба в «Лачи»

Четвертое письмо:

День рождения в загородном клубе

Средняя открываемость приветственных писем составила 41,31%, кликабельность — 7,2%.

Статистика приветственной рассылки

Сейчас подготовлена новая цепочка с более сложными нелинейными условиями отправки. Мы решили улучшить цепочку, добавив больше информации о размещении гостей и развлечениях.

В первом письме отправляем скидку на проживание, которую обещали в форме подписки. Это письмо с промокодом-подарком, которое мы уже показывали выше. Если пользователь не кликает по кнопке, отправляем сообщение снова через день. Дальше идет четыре письма из первой приветственной серии писем с отправкой раз в три дня. После отправляем еще пять писем, которые подробнее раскрывают возможности загородного клуба.

Если рассылку не открывают, отправляем ее повторно с другой темой через два дня.

Это новые пять писем, которые мы добавили к приветственной рассылке:

  1. Как провести выходные в нашем загородном клубе?
    Новое письмо для приветственной цепочки
  2. Еще больше веселья с Лачи! Скидка внутри.
    Новое письмо для приветственной цепочки
  3. Мини-экскурсия по загородному клубу «Лачи».
    Новое письмо для приветственной цепочки
  4. Увлекательный отдых на любой вкус.
    Новое письмо для приветственной цепочки
  5. Дарим подарки за участие в опросе.
    Новое письмо для приветственной цепочки

Так выглядит вся новая приветственная цепочка в конструкторе:

Новая приветственная цепочка писем загородного клуба «Лачи»

Подготовка реанимационных писем

Реанимация — это триггерная рассылка для подписчиков, которые не открывали писем от компании более трех месяцев. Она позволяет вернуть до 25,1% пользователей.

Для «спящих» подписчиков мы подготовили три реанимационных сообщения. В них рассказывали о преимуществах рассылки и отдыха в клубе «Лачи». Чтобы повысить интерес, добавляли спецпредложения — скидку 10% по кодовому слову при звонке оператору и ссылку на Youtube-канал.

Первое реактивационное письмо:

Письмо-реактивация от «Лачи»

Второе реактивационное письмо:

Письмо-реактивация от «Лачи»

Третье реактивационное письмо:

Письмо-реактивация от «Лачи»

Чтобы подписчик точно увидел письма, отправляли их каждый день. Если ни одного сообщения не открывали, мы добавляли «спящие» контакты в отдельный список до следующего квартала. Через два-три месяца им и «новоприбывшим» рассылали реанимацию повторно. А тех, что не открывали при повторной отправке, удаляли из базы.

С помощью реанимации смогли вернуть 7% подписчиков.

Статистика реактивационной рассылки

Подготовили триггеры по событиям

Подготовили триггерные рассылки — они отправлялись автоматически, когда менеджер менял статус подписчика в CRM после разговора. Вместе с «Лачи» мы разработали шесть категорий мероприятий, которые проводят в загородном клубе, и подготовили шесть сообщений:

  1. Взрослые юбилеи и дни рождения.
    Триггерное письмо от «Лачи»
  2. Корпоративы и тимбилдинги.
    Триггерное письмо от «Лачи»
  3. Конференции и семинары для компаний.
    Триггерное письмо от «Лачи»
  4. Свадьбы.
    Триггерное письмо от «Лачи»
  5. Детские дни рождения.
    Триггерное письмо от «Лачи»
  6. Выпускные.
    Триггерное письмо от «Лачи»

Результаты

Когда мы внедрили динамичную форму подписки на сайт, база контактов «Лачи» увеличилась с 1000 до 3000 за три месяца. Средняя конверсия из welcome цепочки составила 14%, максимальная — 20%.

Реанимация помогла отписать пользователей, которым рассылка не интересна. В базе остались только те, кто хочет получать письма от загородного клуба.

По данным из Roistat и «Яндекс.Метрики» email рассылки заняли второе место в топ-3 конверсионных каналов по цели «Бронирование». Люди активно переходили на сайт из писем и бронировали жилье. Средняя конверсия в бронь составила 13,5%.

Посты по категориям